جلب رضایت مشتریان عامل موفقیت شرکتهاست ، برنامه ریزی استراتژیک با گرایش بازار بخش تکمیلی در موفقیت شرکتهاست . برنامه ریزی استرتژیک با گرایش بازار فرآیند مدیریتی است که ایجاد و حفظ متعادل منطقی بین اهداف ، منابع و موقعیتهای متغیر و متزلزل بازار محصولات شرکت ها را بر عهده دارد و هدف آن ایجاد یا تغییر کار و محصول شرکت ها به منظور دستیابی به رشد و سود رضایت بخش است . در این مقاله سعی شده تا ضرورت و اهمیت داشتن استراتژی مناسب در امر بازاریابی روشن شود و همچنین روش های مختلفی برای پیدا کردن جایگاهی در بازار و افزایش سهم بازار ارائه شده ، به هر حال در بازاریابی استراتژی مختلفی وجود دارد که مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط موجود شرکت خود استراتژی مناسب را اتخاذ کند .

برنامه ریزی استراتژیک به خصوص از رویکرد بازاریابی ، ابزار نوینی است که شرکتهای چند ملیتی را در بازارهای مختلف از جمله بازارهای ملی – منطقه ای و جهانی قرین موفقیت ساخته است ، شرکتهای متعددی هستند که با تدوین برنامۀ استراتژیک بازاریابی دار و بازارهای مختلف از جمله مناطق آزاد تجاری و یا بازار مشترک کشورهای مختلف شده اند و بر مبنای اصول و رویکرد بازاریابی توانسته اند به وفا داری مشتریان جهانی دست یابند و با اتخاذ استراتژی واحد از هزینه های اضافی خود بکاهند و به دو اصل مهم بقا در بازار جهانی یعنی « کاهش هزینه » و « ارتقا کیفیت » برسند ، اما آنچه که نیاز مبرم کشور است به کارگیری اصول برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی توسط کشورهای ایرانی است که کشور در حال حاضر با کمبود منافع علمی در این حوزه مواجه است .

نگاهی به دستاوردهای چشمگیر جوامع طی ادوار مختلف تاریخ مدون بشر ، نشانگر این واقعیت است که برنامه ریزی به عنوان مهم ترین رکن رشد و توسعه سازمان و کشورها پیوسته جایگاه ویژه ای داشته است . امروزه در تمامی زمینه های علمی و فناوری اقتصادی ، سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی سازمان ها ، جوامع و کشورها ، نقش سرنوشت ساز برنامه ریزی بیش از پیش مشهود است . در روزگار ما سرعت سیر تحولات ، افزایش سطح آگاهی ، انتظارات انسان ، پیچیده تر شدن سازمان ها و در نهایت توسعۀ دانش مدیریت ، لزوم بهره گیری از مدیریت پیشرفته و متبلور ساختن آن در سازمان ها حقیقتی انکار ناپذیر است . »

تا دهه 1970 برنامه ریزی برای شرکتها و موسسات معنا و مفهومی نداشت و شرکت ها فقط به برنامه ریزی عملیاتی می پرداختند . با افزایش قیمت نفت در این دهه از یک سو و افزایش تورم و بیکاری و رقابت از سوی دیگر شرکت ها متوجه شدند که با روش های قبل قادر به فعالیت نیستند ، لذا فرآیند برنامه ریزی جدیدی برای رفع مشکلات پیشنهاد شد . این فرآیند دارای سه رکن اساسی است . رکن اول : تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاریهای گذشته و آتی است . در این مرحله شرکت باید تصمیم بگیرد که کدام یک از سرمایه گذاریهای گذشته خود را تقویت کند یا به همان شکل نگاه دارد و از کدام یک صرفنظر کند . در مورد سرمایه گذاریهای آتی نیز در این مرحله تصمیم گیری می شود .

رکن دوم : تخمین بالقوه آتی شرکت . استفاده صرف از روند گذشته برای تخمین آینده دیگر کاربرد وسیعی ندارد و شرکت ها باید برنامه دقیق تری را برای شرایط آینده تهیه کنند . برای مثال : اگر شرکت اتومبیل سازی فورد در دهه 1970 بر مبنای روند گذشته و فروش تولیدات قبلی خود برای سرمایه گذاریهای آینده شرکت تصمیم می گرفت ، به احتمال قریب به یقین تولید اتومبیل های بزرگ را ادامه می داد . زیرا این محصولات تا آن زمان از فروش خوبی برخوردار بودند ، حال آنکه تجزیه و تحلیل انجام شده نشان داده بود که شرکت باید برای اتومبیل های کم مصرف سرمایه گذاری بیشتری کند .

رکن سوم : تهیه استراتژی . هر شرکتی باید برای رسیدن به اهداف بلند مدت خود برنامه ریزی کند ، این برنامه با توجه به موقعیت شرکت در صنعت ، اهداف موقعیتها و منابع در دسترس تعیین می شود .

می توان یک واحد تجاری را از سه بعد مورد توجه قرار داد و آن را تعریف کرد . گروههای مشتری ، نیازهای مشتری و فناوری .

برای مثال شرکتی که فعالیت خود را به صورت طرح ریزی سیستم روشنایی و نور افکن برای استودیو های تلویزیون تعریف می کند ، استودیوی تلوزیون را به عنوان گروه مشتری ، روشنایی را به عنوان نیاز مشتری و نور افکن را به عنوان فناوری تعریف می نماید .

برنامه ریزی سالم یا درست شرکت را یاری می دهد تا بتواند در برابر تغییرات محیطی به سرعت واکنش های مناسب از خود نشان دهد و در برابر پدیده های تازه آمادگی بیشتری داشته باشد . معمولاً شرکت ها برنامه های سالانه  بلند مدت و استراتژیک تهیه می کنند در برنامه های سالانه و بلند مدت شرکت به امور جاری وشیوه انجام دادن کارها می پردازد . ولی برعکس برنامه استراتژیک مستلزم سازگاری شرکت با محیط در حال تغییر و بهره جستن از فرصت هایی است که در این زمینه بوجود می آید برنامه ریزی استراتژیک را بدین گونه تعریف می کنیم : فرآیندی که بدان وسیله بین تعیین هدف ها و تواناییهای شرکت را تعیین می کند ، در این برنامه ریزی مأموریت شرکت و هدفهای حمایتی مشخص و مجموعه فعالیت های شرکت به شیوه ای مناسب طراحی می گردد و استراتژیهای واحدهای اجرایی هماهنگ می شوند بطور کلی عوامل موثر بر تعیین استراتژی یک شرکت را می توان به دو گروه عوامل قابل کنترل و عوامل محیطی ( که غالباً غیر قابل کنترل هستند ) تقسیم نمود . عمده ترین عوامل قابل کنترل همان گونه که مشخص شده اند عبارتند از : بازار هدف وآمیخته بازاریابی . یک شرکت برای تعیین بهترین آمیخته بازاریابی و اجرای آن شرکت باید ساختار سازمانی را ایجاد کند تا برنامه بازار یابی شرکت به بهترین وجه به اجرا در آید .

عوامل محیطی که بر روی استرتژی های شرکت تاثیر گذار هستند را می توان به دو گروه عامل خرد و کلان تقسیم نمود . موفقیت هر شرکتی تا حد زیادی بستگی دارد به بررسی عوامل خرد و کلان تا در چار چوب آن محیط استراتژی های بازاریابی خود را به اجرا درآورد .

عوامل خرد محیطی عبارتند از :

1- تامین کنندگان 2- واسطه های بازار یابی 3- رقبا 4- جوامع و عوامل کلان محیطی عبارتند از : 1) محیط اقتصادی 2) عوامل تکنولوژیکی 3) عوامل طبیعی 4) محیط سیاسی 5) محیط فرهنگی .

برای روند رشدبازاریابی چه استراتژی باید در پیش گرفت ؟

علاوه بر ارزیابی واحدهای تجاری و طراحی سبد فعالیت های شرکت ، یعنی مشخص کردن واحدهای تجاری و محصولاتی که شرکت در آینده ، باید آنها را در نظر داشته باشد ، هر شرکتی احتیاج به رشد دارد تا بتواند بطور اثر بخشی رقابت کند و نیاز مشتریان ، کارکنان و سهامداران خود را برآورده سازد ، نفوذ در بازار استراتژی است . برای رشد شرکت از طریق افزایش فروش محصولات تجاری شرکت به خرده بازارهای کنونی بدون هیچ گونه تغییری در محصول .

« اصول مهم در بازاریابی »

پنج اصل به عنوان اساس تهیه استراتژی بازاریابی مطرح شده است ، سرعت – رویکرد غیر مستقیم - تمرکز – اهداف جایگزین و رقابت برهم زنندۀ تعادل .

1- سرعت : سرعت در بازاریابی امری ضروری است ، تعداد برنامه های بازاریابی که اجرای آن زمان زیادی برده ، محدود است یک علت مهم شکست شرکت ها ، تحلیل رفتن منابع ، بدون کسب نتیجه و اهداف برنامه ریزی شده است . تلف کردن وقت غالباً زیان آور است .

2- رویکرد غیر مستقیم : منظور از آن دور زدن نقاط قوت و متمرکز شدن روی بازارهای فرصت ، با داشتن مزیت های رقابتی خاص است با استفاده از رویکرد غیر مستقیم جهت جایگاه یابی کالا یا خدمات باید تلاشی دو جانبه را انجام داد :

1 ) ایجاد رابطه با مشتری 2 ) کسب موقعیت رقابتی

« نتیجه گیری »

بازاریابی یک فرایند اجتماعی است و امری است که همه  شرکت ها و سازمان ها ، چه شرکت های کوچک و چه شرکت های بزرگ ناگزیر به ایجاد آن هستند . بازار یابی لازمه موجودیت یک سازمان و یا شرکت است که راه و روش خاصی را می طلبد که همان استراتژیک بازاریابی است . در دنیای امروز که رقابت شدیدی بین کشورها و بازارهای جهانی وجود دارد تنها شرکتی قادر به حفظ محصول خویش در بازار خواهد بود که از ترفندهای خاص ویژه بازاریابی مطلع باشد و هر روز ایده و روش تازه ای بکار گیرد تا دچار فرسودگی نشود ، عوامل مختلفی در بازاریابی دخیل هستند ، از جمله مدیریت بازاریابی که نقشی اساسی و تعیین کننده دارد ، طرح ها و نقش هایی که برای پیشرفت بازاریابی ارائه شود ، چگونگی قیمت گذاری محصول ، آگاهی کافی از بازارهای مختلف و میزان تقاضای مردم نسبت به هر یک از کالاها و خدمات و عوامل مختلف دیگر . همه این عوامل در موفق یا ناموفق بودن بازاریابی اثر گذار هستند ، موقعیت هر شرکت در گرو فعالیت اثر بخش مقیم سازان ، تصمیم گیران ، مدیران و برنامه ریزان آن در تمام عرصه هاست .

4- اهداف جایگزین : چهار دلیل اصلی برای تدوین اهداف جایگزین وجود دارد . 1) اکثر کسب و کارها در سطح سازمانی ، اهداف کوتاه و دراز مدت را برآورده سازد 2) اصول استراتژی تمرکز فقط زمانی با موفقیت اجرا می شود که با اهداف جایگزین همراه باشد 3) اهداف جایگزین اجازه می دهد که انعطاف کافی برای بهره برداری از فرصت های پیش آمده داشته باشید .

5 – بر هم زدن تعادل رقابتی : برای بر هم زدن تعادل رقابتی کارهای زیر را انجام دهید .

1) مواردی که حریف قادر به پاسخگویی به اقدامات شما نیست آنها را مشخص کنید 2) برای خلق اثرات عدم تعادل از طریق پخش اعلامیه های گاه و بیگاه ، هوشیارانه تلاش کنید مثلاً در مورد روش اخذ سفارشات مکانیزه خود تا می توانید سر و صدا کنید و در مواردی مثل تحویل به موقع کالا یا خدمات فنی پس از فروش ، تبلیغ کنید ، سیاست برهم زدن تعادل زمانی بیشترین اثرات خود را خواهد گذاشت که شما تا آخرین لحظه برنامه خود را افشا نکنید .

ایجاد بازار جدید : استراتژی است برای رشد شرکت از طریق مشخص کردن و ایجاد خرده بازارهای جدید برای محصولات جاری شرکت ، ایجاد خرده بازارهای جدید می تواند بر اساس مناطق جغرافیایی جدید و سایر عوامل مثل عوامل دموگرافی یا اجتماعی باشد علاوه بر ارزیابی فعالیتهای کنونی ، طراحی مجموعه فعالیتهای شرکت مستلزم شناسایی فعالیتها و محصولاتی است که شرکت باید برای سالهای آتی در نظر بگیرد . شبکه توسعه بازار و محصول یکی از ابزارهای مفیدی است که بدان وسیله فرصتها امکانات رشد شرکت را شناسایی می نمایند ، یعنی شرکت ، شبکه گسترش بازار محصول را تشکیل می دهد . نخست ، مدیریت شرکت باید به این نکته توجه کند که آیا انواع محصولات شرکت می توانند به صورتی ژرف تر در بازار نفوذ کنند .

رسوخ در بازار : یعنی بدون ایجاد هیچ نوع تغییری در محصول مقدار بیشتری از تولیدات خود را به مشتریان کنونی بفروشد .

برای مثال ، شرکت برای اینکه فروش خود را بالا ببرد باید قیمتها را کاهش دهد ، به میزان تبلیغات خود بیفزاید ، این محصول را در تعداد بیشتری فروشگاه عرضه کند و در خرده فروشیها در معرض فروش مشتریان قرار دهد ، اصولاً مدیریت شرکت دوست دارد که میزان مصرف این نوع محصول بوسیله مشتریان کنونی افزایش یابد و شرکت بتواند نظر خریداران انواع دیگر محصولات را به این محصول جلب نماید ، دوم ، مدیریت شرکت احتمالاً در صدد توسعه بازار بر می آید یعنی شناسایی و ایجاد بازارهای جدید برای محصولات کنونی مثل کودکان ، سالخوردگان ، زنان و گروههای قومی مختلف و در صدد برآیند ، آنان را تشویق کنند . برای نخستین بار از محصولات این شرکت خرید نمایند ، بعنوان مثال شرکت لوی استراس به تازگی دست به مبارزه های تبلیغاتی زده است تا محصولات جین را در بازارهای متعلق به زنان و آمریکائیهای اسپانیولی تبار بفروشد .

آیا شرکتهای کوچک نیز نیازمند استراتژی خاص هستند ؟

بسیاری از بحثهای برنامه ریزی استراتژیک در مورد شرکت های بزرگی مطرح می شود که دارای تعداد زیادی واحد مستقل و انواع محصولات می باشند ولی شرکت های کوچک هم می توانند از برنامه ریزی استراتژیک سالم استفاده نمایند در حالیکه بیشتر شرکتهای کوچک با فعالیتهای گسترده آغاز به کار می کنند و برای جذب سرمایه گذاران بالقوه برنامه های بازاریابی به اجرا در می آورند ولی اغلب پس از اینکه شرکت در مسیر فعالیت قرار گرفت ، برنامه های استراتژیک کنار گذاشته می شوند ، کارآفرینان ( بنیانگذاران ) شرکتها ، رئیسان شرکتهای کوچک بیشتر وقت خود را صرف حل مسائل و ( نه برنامه ریزی ) می کنند ولی آیا هنگامی که یک شرکت کوچک در می یابد زیر بار قرض سنگین رفته است ، یا زمانیکه میزان رشد از ظرفیت تولید فراتر می رود یا هنگامی که سهم بازار خود را به شرکتی بزرگ و رقیب ( که محصولاتی را با قیمت هایی پایین تر عرضه می کند ) ، واگذار می نماید چه خواهد کرد ؟

بدیهی است برای آینده شرکت کوچک ، برنامه ریزی استراتژیک اهمیت حیاتی دارد « تام ولینگتان » رئیس شرکت ولینگتان می گوید که قرار گرفتن در نقطه ای دور از دفتر مرکزی ایجاد می کند که برنامه ریزی استراتژیک انجام شود ، قرار گرفتن در نقطه ای دور از دفاتر مرکزی محیطی بوجود می آورد که از نظر روان شناختی خنثی می باشد و در آنجا کارکنان می توانند با یکدیگر مهربان تر باشند ، کار آفرینان درفاصله دور از این مکان ها قرار می گیرند و نمی توانند مسائل بوجود آمده در این سازمان ها را حل کنند .

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مزایای زیر را بدنبال دارد و به سازمان کمک می کند تا: 1) به روش استراتژیک بیندیشد و استراتژی های موثری تدوین کند .

2 ) جهت گیری آینده را مشخص نماید .

3 ) اولویت ها را مشخص سازد .

4 ) تصمیم های روز را در پرتو پیامدهای آینده آنها اتخاذ کند .

5 ) پایه ای با همسازی منطقی و قابل دفاع برای تصمیم گیری برقرار سازد .

6 ) در زمینه های تحت کنترل سازمان ، حداکثر بصیرت را اعمال کند .

7 ) با توجه به تمامی سطوح و کنش ها تصمیم گیری کند .

8 ) مسائل سازمانی عمده را حل کند .

9 ) عملکرد سازمان را بهبود بخشد .

10 ) با اوضاع و احوالی که به سرعت دستخوش تغییر می شوند به روش کارساز برخورد کند .

11 ) سیستم کارشناسی را تشکیل دهد .

برای داشتن یک بازار خوب باید به چه قوانینی توجه کرد ؟

1- قانون رهبری : ( اول بودن ، برتر از بهترین بودن است )

بسیاری از مردم بر این باورند که مسأله اساسی در بازاریابی این است که مشتری را متقاعد کنند که دارای محصول بهتر هستند ، این باور درست نیست اگر شرکت شما هم سهم اندکی در بازار داشته باشد و مجبور باشید با رقبای بزرگتر و پولدارتر مبارزه کنید ،در آن صورت استراتژی بازاریابی شما احتمالاً ابتدا نادرست بوده است . وارد شدن به دنیای ذهن شخص بسیار ساده تر از آن است که او را متقاعد سازید که محصولی که شما ارائه می دهید بهتر از محصول کسی است که پیش تر از شما به ذهن او وارد شده است .

2- قانون طبقه : اگر در یک طبقه نمی توانید اول باشید طبقۀ دیگری درست کنید تا در آن اول باشید ، اگر به عنوان نفر اول به دنیای ذهن مشتریان وارد نشدید ، امید را از دست ندهید ، طبقه بندی دیگر پیدا کنید این کار چندان هم دشوار نیست .

3- قانون ذهن : ( وارد شدن به دنیای ذهن مشتریان بهتر از ورود به بازار است )

قانون ذهن از قانون ذهنیت ناشی می شود ، اگر بازار یابی جنگ ذهنیت است و نه جنگ محصول ، پس ذهن بر بازار پیشی می گیرد .

4- قانون تصورات : ( بازار یابی جنگ محصولات نیست ، جنگ تصورات است )

بسیاری از مردم فکر می کنند بازار یابی جنگ محصولات است آنها معتقدند بالاخره در بلند مدت محصول بهتر برنده است

6- قانون انحصار : ( دو شرکت نمی توانند یک کلمۀ مشترک در ذهن مشتری داشته باشند ) هنگامی که رقیب مالک یک کلمه یا موقعیتی در ذهن مشتریان است ، کوشش در به تملک درآوردن آن کلمه خودکشی است .

7- قانون عکس : ( اگر هدفتان جایگاه دوم است ، استراتژی شما را رهبر بازار تعیین می کند )

8- قانون قربانی : ( برای بدست آوردن چیزی به ناچار چیز دیگری را از دست بدهید ) ، سه چیز را می توان قربانی کرد ؛ خط تولید ، بازار هدف و تغییر مستمر .

9- قانون شکست : ( باید در انتظار شکست بود و آنرا پذیرفت )

پذیرفتن اشتباه و نداشتن عکس العمل نسبت به آن به مسیر پیشرفت شما صدمه می زند .

10- قانون منابع : ( بدون پول کافی هیچ ایده ای به نتیجه نمی رسد )

بهترین ایده های جهان هم بدون پول کاری از پیش نمی برند . برای وارد شدن به ذهن آدمی و باقی ماندن در آنجا باید پول خرج کرد . یک ایده متوسط همراه با یک میلیون دلار ، توفیق بیشتری بدست می آورد تا یک ایدۀ عالی بدون پول . شرکت های بزرگ پول زیادی برای نام های تجاریشان خرج می کنند « پراکتراندگمبل » و « فیلیپ موریس » هر کدام سالی دومیلیارد دلار خرج می کنند . جنرال موتورز سالی 5/1 میلیارد دلار خرج می کند . بازاریان موفق در خط مقدم سرمایه گذاری بسیاری می کنند . به بیان دیگر آنها برای دو ، سه سال سود نمی برند و همه درآمد را خرج بازاریابی می کنند ، دنیای بازاریابی با پول می چرخد ، اگر می خواهید امروز موفق باشید باید پول لازم را برای به حرکت درآوردن چرخ های بازاریابی بدست آورید .

منابع مورد استفاده :

1- برنامه ریزی استراتژیک ، تألیف دکتر سید جمال الدین طبیبی – دکتر محمد رضا ملکی

2- استراتژی های بازاریابی ، تألیف آل دیس جک تروت . ترجمه سهراب خلیلی شورینی

3- راهنمای گام به گام طراحی و تدوین برنامه استراتژیک بازاریابی ، ترجمه حسن نصیری قیداری .

4- مدیریت بازاریابی . تألیف و ترجمه دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس ، دکتر عبدالحمید ابراهیمی

5- مبانی مدیریت بازاریابی تألیف فیلیپ کاتلر . ترجمه : دکتر علی پارسائیان

6- مبانی مدیریت بازاریابی ، دکتر حسن اسماعیل پور

7- اصول بازاریابی : فیلیپ کاتلر – گری آر مسترانگ ترجمه : دکتر علی پارسائیان

اصول بازاریابی : ویلیام ج . استانتون – میشل ج . اتز